Итальянская компания "Бенеттон", известная своим пристрастием к шоковым методам в рекламе, приняла решение радикально изменить имидж. Теперь, по сообщению представителя фирмы, рекламные кампании "Бенеттон" будут "чистыми, веселыми и яркими". (укр.)
Мешканцям України невідомі рекламні фотографії із зображенням кольорових презервативів, хворих на СНІД, коней, які спаровуються, народження жінкою дитини, людей із синдромом Дауна тощо. Для впливу на нас ця фірма використовувала скромніші картини. А тим часом саме такі шокуючі рекламні знімки принесли "Бенеттону" світову популярність і репутацію одного з найбільш провокаційних лейблів у світі.
Однак остання рекламна кампанія під назвою "Ми в камері смертників", у якій використовувалися зображення ув'язнених, засуджених до страти, а також інтерв'ю з ними, викликала настільки бурхливий протест в американському суспільстві, що керівництво "Бенеттона" всерйоз замислилося над зміною іміджу. Не останню роль у цьому зіграв той факт, що через кілька днів після запуску рекламної кампанії універмаги "Сірз" - друга за величиною роздрібна мережа в США, яка нараховує близько 400 магазинів, - відмовилися продавати продукцію марки "Бенеттон".
Відтак насамперед було прийнято рішення розлучитися з творчим директором і автором скандальних кампаній "Бенеттона" Олів'єро Тоскані, який пропрацював у фірмі 18 років. Для роботи над новою рекламною кампанією сезону весна-літо-2001 запросили 27-річного британського фотографа Джеймса Моллісона із заснованого "Бенеттоном" в Італії художнього інституту "Фабрика".
Уперше за багато років у рекламі "Бенеттона" з'явилася власне продукція цієї марки - на барвистих фотках на білому тлі зображено молодих людей різних рас і національностей у футболках, джемперах і купальниках "Бенеттон".
Нову рекламну кампанію характеризують як просту і водночас витончену. Вона не відрізняється оригінальністю, адже ідея об'єднання рас неодноразово звучала в роботах Тоскані, але тепер реклама не несе абсолютно ніякого провокаційного підтексту і фокусується суто на одязі.
Юлія Крутогрудова.
Инф. газеты "Україна молода".
